2011运动装企业增速或放缓-【资讯】

2011年各机构预测纺织服装行业中的运动板块增涨会较2010年增幅有所减缓。香港市场的纺织服装板块近期表现不佳，李宁、安踏体育2010年12月以来下跌都超过15%。尽管近期走势较弱，但2010年香港市场的纺织服装板块整体还是略好于恒生指数。伴随着中国经济增长结构的转型，纺织服装行业有望维持高增长，行业的长期前景依然值得看好。

■成本上升影响运动板块提升

2010年以来，棉花价格快速上涨，尤其下半年棉花价格短期一度上涨超过100%。国家出台了一系列措施抑制棉花价格过快上涨，棉花价格在2010年11月后开始出现回落，但目前依处于历史高位。据预测，2011年棉花供需缺口依然高达300万吨，供求关系决定了棉花价格短期内依然难以大幅回落。

人民币升值令出口承压。2010年6月19日二次汇改后，人民币汇价震荡走高，尽管美元指数还处在80左右的相对高位，但人民币汇价已经再次创出了新高。

劳动力成本快速上升。近年来，春节过后“用工荒”现象几乎年年出现，而今年随着经济形势回暖，“用工荒”愈演愈烈。2010年12月初，离春节还有两个月，部分沿海地区企业已经陷入旧人流失、新人难招的尴尬境地。中国的人口结构决定制造业劳动力成本未来将持续高增长，工资成本占比较高的纺织服装行业将受到较大的负面影响。

由于原材料价格上涨，劳动力成本上升及人民币升值预期会在较长时间内维持，因而具有较强议价能力的品牌厂商更值得看好。估值上，服装行业2011年市盈率在14倍左右，考虑到未来几年行业有望维持20%左右的增速，这样的估值还是比较有吸引力的。在众多子行业中，处于成长期的家纺和男装，相对于渐渐步入成熟期的运动用品更值得关注。

■订单成为风向标

李宁公司日前表示，2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。计算集团给予经销商批发折扣做出调整的影响，订单总值按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。

为了“稳定军心”，帮助经销商应对成本上涨的压力，李宁公司表示将提高给予经销商的折扣率。据其合作伙伴透露，李宁公司原来批发给经销商的折扣率是57%～58%，调整后折扣率会增加2%-3%，以稳定经销商团队。未来一年，对于李宁的经销商和分销商来说，少不了一番优胜劣汰。

中国动向KAPPA品牌，2011年订单额增长大幅低于市场预期。2011订单金额仅增长2.8%，增长远低于市场预期。在2.8%的金额增长里，单价提升了5.7%。分产品品类看，鞋履订单额增长24%，服装下滑2.8%，配饰上升6.7%。

过去几年，中国动向KAPPA品牌的2季度产品由于其时尚设计和鲜艳的颜色深受消费者欢迎，因此中国动向发现其经销商总是倾向于多定2季度的货品。从2008年到2010年，中国动向的2季度订单额增长分别超过50%、31%和22%，比同业要高。而2010年中国动向对于消费者口味的变化没有及时捕捉，从而导致了零售端的疲软和较大的库存问题。

361度表示，2011年春季订货会订单上升23%。衣服及鞋类产品订单分别上升10%和8%而平均产品售价则上升12%及13%。内地体育用品市场年增长率仍达15%以上。不过，一线城市的增长已放缓，但二线、三线城市仍有较高增长。361度拥有7100间门市而当中有70%在二线、三线城市。并且361度2011年秋季订货会金额同比升23%，依旧保持增长态势。其中服装订单升10%，鞋类升8%。平均售价方面，服装升13%，鞋类增12%。

■渠道建设各有政策

李宁公司由于拓展动作受到影响，自身的主业也开始出现问题。2010年12月20日，李宁公司的股价便严重受挫，市值一日减少了35亿港元。随即，李宁抛出了一系列的解决方案，包括整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。尽管李宁并未公布具体数字，但按照李宁目前超过7000家的店铺总数，以及订货量下跌的幅度计算，此次关店的数量可能达到500-600家。

这种解决方案令投资者感到担忧，投资者担忧的不仅是李宁关店动作本身，而是整个中国体育服饰行业开始遇到瓶颈——通过不断开店来增加销售额的方式，似乎走到了尽头。此前，李宁管理层曾召开会议，决定于2011年进行分销渠道的整合，主要动作是关闭业绩不良的单一经营店铺、再将折扣店的销售占比上调至10%左右，同时拟上调批发折扣3个百分点。不过这些举措并没有为投资者重塑信心。

“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续；另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景愈发谨慎。”李宁公司CEO张志勇的一番话，不仅阐明了国产体育服饰品牌一哥李宁的问题，亦透露出这一行业共性。

2011年对于中国动向会是一个调整年，中国动向管理层预计2011年开店会放缓，利润率会下滑。2011年，中国动向对库存的处理会是一个重点。此外，对于开店数，公司的管理层认为会从之前计划的600-700家下降到400-600家。由于成本上扬和品牌竞争力的减少，预计公司的毛利率会走下坡路。

中国动向董事长陈义红碰到了他以前的老板李宁遇到过的问题，如何使放缓的业绩再度实现爆发式增长，他正在期望阿迪达斯大中华区原总裁SandrineZerbib（桑德琳）给他带来惊喜。中国动向日前宣布，中国动向原CEO秦大中改任副董事长，CEO一职由Sandrine接任。

Sandrine于1994年出任阿迪达斯中国公司的董事总经理，在其任下，阿迪达斯在中国的业务从无到有。2003年，Sandrine出任阿迪达斯大中华区总裁，就任后她提出并促成了阿迪达斯与北京奥组委的合作伙伴关系，将阿迪达斯中国市场的业务发展到仅次于美国的全球第二的位置。

“你看连阿迪达斯（Adidas）这么积极进入二三线城市，有什么理由怀疑这个行业不行了？”361度资本运营总监陈永灵说，尽管零售店铺运营成本有上升趋势，但361度向来奉行高折扣策略，经销商及终端零售店有较大获利空间，客户开店意欲不减。

德银报告指，预期明年内地体育用品股以新店扩张作为盈利增长模式将会结束，主要由于成本以及折扣上升，对店铺利润造成打击；其中预计李宁以及中国动向的零售增长将会令市场预期失望，但安踏以及二线品牌如特步、361度及匹克营运则会较市场预期强劲。

■前景依然看好

中国的经济增长过去主要靠出口和投资拉动，但未来消费占GDP的比重将稳步上升，这也意味着消费的整体增速将快于GDP的增速。值得注意的是，纺织服装零售额增速又快于社会消费品零售总额增速。国家统计局数据显示，2010年1~10月，国内纺织品服装累计销售额4581亿元，同比增长25.1%，远高于同期社会消费品零售总额的增速。在消费这辆快车上，纺织服装又是其中的快车头。2010年，我国的人均GDP超过4000美元，按其他国家经验，人均GDP在3000至8000美元时是消费的快速增长期，加上“十二五”规划“收入分配改革”的推进，消费相关主题将会成为未来较长时间内的投资热点。

当前，国内人均运动服饰支出仍落后于发达国家，未来4年运动服饰市场的估计规模，将呈16%~18%增长，这反映出内地运动服饰市场未来发展空间优厚。

361度作为运动企业，是增长势头很好的一家。2010年度（6月底年结），361度门店数目较2009年6月底止净增872间至6927间，公司计划于4年内将销售网络规模扩展至1万家。另外，361度日前宣布，公司刚举行2011年春夏季产品经销商订货会上，订单总金额较去年同期增长20%。鞋产品及服装产品数量分别增长15%及11%，鞋产品及服装产品的平均价格分别增长4%及9%。

2010年9月，361度举行了春夏季系列童装订货会，订单价值约1.3亿元，是2009年9月举行的首次订货会的3倍，反映这个新业务具增长动力。童装路线为361度早前结束的春夏季带来增长，而且同店销售表现也冠于同业。

整体而言，运动服饰行业的确是增长率不错的内需行业，但是品牌众多，竞争非常激烈，谁能在竞争中胜出才是最重要，广告与质量都非常重要，还有许许多多不知名的品牌正在准备上市。消费股上市是重要的，上市之后可以让消费者感到这个品牌是一个有知名度的品牌，有很强的广告作用，361度也是在上市后，营业额才大幅上升的。

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