双11年度盛宴背后的经济账

今年双十一，天猫的交易额达到912 亿元，再次刷新单日成交额记录，同比2014年的571亿元增长59.7%。其中移动端交易额为 626 亿元，占比由 42.6%提升至 68.7%，主流电商平台合计销售额有望突破 1500 亿元。

“双 11 的火爆与今年以来持续低迷的整体消费环境形成反差，说明人们消费需求、消费意愿和购买力依然强劲。” 平安证券分析师徐问在报告中写到。

不过，由于网络购物群体规模存在天花板，双十一活动对于拉新客、刺激销售的传统功效可能正在弱化。国金证券(600109,股吧)分析师张帅认为，在我国上网人群和网购人群规模的增长速度正逐渐放缓的背景下，对于目前天猫、京东等大型电商平台的流量水平，想再通过大促来实现脉冲式的业绩跃升已经不现实。

但分析这次双十一的新特点依然是有意义的，这背后反映出行业发展的新趋势。来自平安证券以及国金证券：

1，泛娱乐营销、多屏互动

今年双 11 的最大亮点之一，就是掌握消费者大数据的阿里与拥有强大节目制作能力的湖南卫视共同打造的天猫双十一晚会。根据数据统计，11 月 10日晚在北京水立方现场直播的“天猫双 11 狂欢夜”，收视占有率高达28.4%，遥遥领先同一时段播出的其他节目。

这场晚会的本质是一场“电视购物晚会”，异常强大的明星阵容（微博粉丝总计高达 4 亿）是天猫商品的导购员，节目中的互动游戏、引发的话题都与天猫的双十一大促紧密相连：观众在欣赏节目的同时，根据屏幕提示“摇一摇”手机，便可以看到天猫商家送出的超低折扣；连最受观众关注的互动送奖品环节，也被充分利用。

泛娱乐化、多场景、多屏云动成为电商新的传播趋势，双 11 晚会期间天猫新增用户数是平时的 20 倍以上，手机淘宝访问数达 1.3 亿，营销造势和引流效果显著。

2，移动端占比大幅提升

今年双 11 天猫移动端销售额620 亿元，比重为 69%，PC 端交易额出现首次下滑，较 14 年减少 36 亿元。今年阿里在流量引导斱面的举措并不及往年力度，但仍取得如此高增速说明用户移动购物习惯已经逐步巩固，背后是移动端展示能力和体验的逐步提升。

参照聚美优品和唯品会的发展数据，国金证券认为未来几年电商行 业整体的移动端销售占比将再难有大幅提升，稳定在 70-75%上下。

3，国外优质品牌涌入 天猫国际大放光彩

天猫国际、京东全球购、网易考拉等跨境电商频道，将在中国庞大中产阶级人群的消费升级过程中扮演重要角色，并有希望拉回部分境外消费回流。

天猫国际总经理预计全天跨境品类销售额将是其他跨境进口电商一年的交易额。预售数据显示，有 13 个国家馆预售的进口食品已经卖空，近50 个海外商家成交额过五百万，近 150 个海外商家成交额过百万。双 11 启动仅1 分 45 秒天猫国际跨境交易量就超 2014 年交易记录，截至 11 日 18 点，天猫国际进口成交前五位分别是美国、日本、韩国、德国、澳大利亚。从品类来看，最畅销的是母婴(30%)、美妆(22%)、医药保健、食品、个护、服饰。海外市场斱面，欧洲与北美地区消费者在天猫的活跃度最高。

天猫国际披露数据：来自澳大利亚的 Chemist Warehouse 赶在双 11 前进驻天猫国际，双 11 开场第 46 分钟单店成交便已经突破千万。Costco 在双11 开场 1 小时即破 2000 万成交，泰国 Nittaya、日本麒麟堂、法国纽迪西亚在双 11 开场 1 个半小时左右突破 1000 万，美国 Sneakerhead1 小时 20分突破 1000 万。

4，线下传统品牌的强势回归 结束了淘品牌的黄金发展期

淘品牌借助电商渠道野蛮生长的时代已经成为过去时，随着线下传统品牌和国际新品牌的强势进入，热销淘品牌的数量正在减少。以化妆品品类为例，近四年“双十一”化妆品品牌热销榜中， 2012 年有 4 个淘品牌，而到 15 年仅剩阿芙和御泥坊，同时淘品牌在线上化妆品的市场的竞争中，地位也大不如前，前两年一直居于销售榜首位的阿芙已经跌到第五位。而国际品牌（图表中灰色标示），从 2015 年开始在榜单中占据了过半席位。

伴随着传统品牌与国际品牌在线上渠道的逐渐强势，专业的化妆品代运营商也迎来了很好的行业发展机会。今年 TOP10 中的品牌兰蔻和谜尚分别是杭州悠可和丽人丽妆所代运营的品牌。

5，线上线下全渠道融合

今年的双 11 大促， O2O 整合成为重要的战略布局和亮点。阿里巴巴与银泰、苏宁、北汽、上海家化(600315,股吧)等千余商家、近十几万家线下实体店或专柜进行深入合作，尝试实现实体门店、售后服务网点与阿里巴巴线上体系的对接。

综合双十一线上线下的互动可看出 O2O 的三种联动方式：线上线下实现同款同价同步，线上将消费者指引至最近的门店，以获得丰富的线下体验，天猫双 11 提前预售的商品可在商场或门店随意试穿或试用并扫码购买；加大与用户的互动，实现会员统一管理与服务，以及积分统一的累计兑换，线上优惠券也可以在线下使用，消费者可以在门店实现个性化服务和定制；实体门店、售后服务网点与线上体系实现对接，提供增值服务：消费者在线上下单后，可在最近的门店获得优质的配送、维修、保养以及售后服务。

（责任编辑：HT001）

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